从咖啡引领者到倾倒者：雀巢距离危机还有多远？

上世纪80年代，“雀巢，味道好极了”这一经典广告语，传遍大街小巷，一时间这个洋品牌与中国民众间的距离被拉近了，而这种“西方茶道”也由此在中华大地逐渐普及，中国人的咖啡之旅就此启程。

然而时过境迁，昔日的咖啡引领者如今却成了咖啡倾倒者。现今雀巢速溶咖啡正面临着史上最为严重的“去库存”压力。

从上个月开始，在雀巢公司东莞仓库内，近四百吨还未过期的雀巢咖啡均被当做垃圾销毁，市场价值上千万，是自1992年该厂建立以来最大规模的销毁。这也是20年来雀巢首次大规模销毁速溶咖啡产品，而这批被销毁的产品均为接近保质期的市场退货。

曾经号称“全球平均每秒4000杯咖啡被享用”的雀巢，现在怎落得大规模销毁的田地？对此，雀巢集团首席财务官龚万仁解释称，这是由于速溶咖啡整个品类的增长都在放缓所致。

然而雀巢速溶咖啡的遇冷并不意味着民众对咖啡需求的减弱。事实上，与速溶咖啡的凄凉场景截然相反，整个咖啡消费市场正处于高速增长期。有统计数据显示，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，而随着消费市场的日渐成熟，到2017年这个数字将有望翻番，突破1500亿元。

为何咖啡行业整体兴旺，而作为启蒙者的雀巢速溶咖啡却陷入困境？这一现象看似奇怪，但其实也不难理解。

早年间，国人的咖啡基因被雀巢唤醒，市面上也尽是雀巢的产品。彼时的消费者选择雀巢不单单是出于喜爱，还因为产品种类不丰富，可选余地小，故而不得不选雀巢。然而，随着咖啡市场的打开，竞争者的涌入，诸如星巴克，Costa等咖啡店的崛起，中国开始掀起现磨咖啡和即饮咖啡的热潮，速溶的市场也随之被挤压，于是便有了“咖啡热而速溶冷”的“奇怪”现象。

据咨询公司英敏特此前发布的报告，目前，速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。英敏特预计，截至2019年，速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%。

事实上，速溶咖啡的不景气仅是雀巢在中国市场遇冷的一个缩影。龚万仁提到，除了上述的速溶咖啡，雀巢此前收购的银鹭及徐福记均表现不佳。

据透露，为确保货架上的产品新鲜，即使面临业绩压力，银鹭也显著减少了贸易中的库存水平。而徐福记更是早在2013年底就进行了大幅度的去库存，并在去年底实施了价格措施。

为何无论是咖啡还是糖果，雀巢都在逐渐失去中国消费者的心呢？

其实，根本原因在于现今国内的消费结构和市场环境已经发生了改变，个性化消费、精细化服务已经成为趋势，曾经视为时尚、流行的“日化选宝洁、食品买卡夫、雀巢”时代已然远去，消费者有着更为广阔的选择空间。

雀巢们如果依旧行动迟缓，依然停留在排浪式消费模式的阶段，不能走出“躺着赚钱”时代的老思路，如果在口味、种类上继续缺少突破，缺乏创新，更关键的是如果继续采取中规中矩的品牌传播策略，特别是在整合营销和娱乐营销方面落后于国内同行，无法适应日趋年轻化的消费取向变化。那么，对于雀巢来说，真正的危机可能就不远了。（文/游苏杭）